Pubblicità comparativa: perché in Italia non esistono guerre come fra Coca Cola e Pepsi?

By 19 Dicembre, 2019news

Sarebbe bello vedere quei super scontri fra titani all’americana anche in Italia, scopriamo i motivi per i quali non succede e non potrà mai succedere (mai dire mai) nel bel paese!

Pubblicità comparativa: strumento di informazione per il consumatore o concorrenza scorretta?

Sì, ma cos’è la pubblicità comparativa?

La pubblicità comparativa è un tipo di comunicazione pubblicitaria basata principalmente sulla promozione dei propri prodotti da parte di un’impresa, attraverso il confronto con i prodotti dei competitor. Può essere di implicita, quando si paragona un prodotto brandizzato ad uno generico, quindi senza richiamare direttamente al prodotto concorrente, o esplicita, quando si menziona il nome di un particolare concorrente sul mercato, al fine di evidenziare agli occhi del consumatore la superiorità qualitativa del prodotto offerto rispetto al prodotto offerto dal player “antagonista”.

Quali sono le differenze fra Italia e USA?

Le differenze fra il sistema giuridico italiano-ma anche europeo- e quello statunitense, sono sostanziali, basti pensare al guerrilla marketing delle epiche battaglie fra BMW e AUDI, o allo scontro fra i titani Coca Cola e Pepsi, o alla guerra all’ultimo panino condotta da Mc Donalds e Burger King. In Italia, infatti, * provate a ricordare qualche campagna del genere * è difficile se non impossibile, in quanto questa forma pubblicitaria è ricondotta a pratiche commerciali integranti atti di concorrenza sleale. In poche parole, non è legale.

è invece legale il guerrilla marketing, e noi di C3buzz ne sappiamo qualcosa

Ci sono però, come sempre nella giurisprudenza e nella pubblicità, ma soprattutto nell’opinione pubblica, pareri discordanti riguardo la classificazione di questa pratica. Se da un lato viene considerata una forma di promozione aggressiva e poco corretta, dall’altro canto, costituisce sicuramente uno strumento di informazione trasparente per il consumatore e di libera concorrenza dei mercati.
Insomma, la questione è spinosa, l’argomento è caldo e le opinioni sono davvero disparatissime.

Piccolo spazio pubblicità: NOZIONE DI PUBBLICITA’

La nozione di pubblicità viene introdotta dal D.lgs. 145 del 2007. In questa categoria rientra ogni genere di messaggio diffuso, in ambito commerciale, al fine di promuovere beni o servizi di ogni tipo. La parte più interessante è quella che esplica i principi generali a cui devono conformarsi le comunicazioni pubblicitarie. Le pubblicità, infatti, devono essere palesi, veritiere, corrette e non ingannevoli. In particolare, è considerata ingannevole una pubblicità che, in qualsiasi modo, possa indurre in errore persone fisiche o giuridiche e che, grazie a tale carattere, possa pregiudicare il loro comportamento o sia idonea a danneggiare un concorrente.
Danneggiare un concorrente è la conseguenza naturale di una campagna di pubblicità comparativa. C’è da chiedersi però se la pubblicità comparativa non esplicita sia dannosa più che quella palese e diretta, che può costituire anch’essa, una forma di pubblicità per il competitor.

Il D.lgs.145 del 2007 fissa, inoltre, i requisiti principali per la pubblicità comparativa, che è permessa, a meno che abbia ad oggetto prodotti che soddisfino le stesse esigenze o scopi e fintanto che si riferisca a caratteristiche del prodotto/servizio che possano essere verificabili e che siano essenziali e rappresentative. Per essere considerata lecita deve rispettare le normative in materia di marchi, denominazioni di origine, denominazioni commerciali e, in generale, dei segni distintivi.

Trova le differenze: pubblicità comparativa diretta e indiretta

Torniamo alla differenza principale che contraddistingue la pubblicità comparativa, ovvero il suo essere diretta o indiretta, alias esplicita o implicita.

Viene definita diretta, quando i competitor sono chiaramente riconoscibili, in quanto viene citato ed espresso il loro nome o il nome del marchio espressa della loro denominazione o del loro attraverso l’indicazione di elementi che li rendano inequivocabilmente riconoscibili.

indiretta, invece, quando chi attribuisce al proprio prodotto pregi unici implicitamente afferma che tali pregi non sono posseduti da tutti i prodotti concorrenti.

Esempi di pubblicità comparativa in Italia: L’Affaire Acqua Sant’ Anna

Da questo esempio di pubblicità comparativa indiretta non recentissimo, è davvero emblematico e ci aiuta a fare chiarezza sulle differenze e sulla normativa

Anno 2009 – Caso Acqua Sant’Anna. L’acqua Sant’Anna presentava delle caratteristiche testate in laboratorio che oggettivamente qualificavano il prodotto come migliore per certe caratteristiche, rispetto ad altri in commercio. Per esaltare questa “superiorità”, l’azienda ha dunque deciso di metterla a confronto diretto con le principali acque minerali sul mercato, quali Levissima, San Benedetto, Lete e Vera. Dall’analisi dei dati, catalogati in tabelle, è emerso che l’acqua Sant’Anna presentava il residuo fisso più basso di tutte le altre, e altre caratteristiche significative, come la minore presenza di sodio e nitrati.

Alcuni dei concorrenti chiamati in causa si sentirono danneggiati e per questo fecero ricorso all’AGCOM. L’autorità rigettò il reclamo dando ragione a Acqua Sant’Anna, poiché, nel riportare dati chimico-fisico specifici di sé e dei suoi avversari, aveva affermato il vero ed esposto dati diretti utili per il consumatore finale.

Dunque se in Italia il confronto diretto è vietato in modo assoluto, il confronto indiretto è possibile se evidenzia gli aspetti di novità/caratteristiche significative di un certo prodotto rispetto a tutti gli altri prodotti del settore e non ad uno in particolare.
In sostanza: se il tuo prodotto ha davvero delle qualità uniche, è possibile fare una comparazione con tutti i competitor del settore, senza però palesare i brand precisi.